Post Single Page

GORAN RUŠKUC, Kreativni Direktor agencije COMMUNIS DDB BEOGRAD

…kako prepoznati plagijat…

Ne mogu da navedem oblast u kojoj bi plagiranje bilo više u suprotnosti sa onim što je suština posla od reklamne industrije. Ako je naš posao da kreiramo originalne ideje, plagiranje je nedopustivo. Nije samo reč o krivičnom zakonu, reč je o moralnom nivou.

Ipak,“instituciju” plagijata u reklamnoj industriji nije baš tako lako definisati, pa je i svako jurcanje da se uperi prst u neku agenciju ili ideju vrlo delikatna, a često i jako pogrešna stvar. Svakodnevno smo izloženi uticajima stotinu različitih, što domaćih, što stranih kampanja – mi se time bavimo i jedni druge pratimo. Da ne govorim o uticajima koji nam stižu putem socijalnih mreža i medija. Bezbroj je sastojaka u koktelu koji nam planeta servira svaki dan. Ne želim da aboliram plagiranje, ali pitanje “originalne” ideje nije crno pitanje sa belim odgovorom, pre je po sredi 50 nijansi sivog procesa prepunog lutanja i traženja, gde nije uvek lako odgonetnuti šta je na kraju zaista vaša ideja, a šta je nesvesno, podsvesno ili polusvesno pozajmljen motiv. Ponekad je vaša ideja originalna, uprkos tome što parafrazira već urađenu kampanju ili upravo namerno kopira neku računajući na prepoznatljivost originala. Na dva kraja planete se može roditi ista ideja, i samo bi laik pomislio da je to teško moguće. Ako smo svedoci globalizacije na svim poljima, zašto bi kreativni proces predstavljao izuzetak?
Zato agencije ili klijenti neće nikada lako dokazati da ih je neko iskopirao. Čak i plagijate tehnoloških patenata jedva uspevaju da dokažu na sudu, gde postoje egzaktni dokazi i hronologija, zamislite kako će se provesti onaj koji pokuša da dokaže da je njegova ideja prekopirana? To je uzaludan posao. Agencije treba da se bave efikasnošću ideje i pažljivom analizom konkurencije kako bi se unapređivao i brend i oglašavanje u Srbiji uopšte. Po meni je lov na plagijate, “Lov na veštice” i ova tema je previše kompleksna u praksi da bi se olako svela na par stavova.

…primeri…Joe la Pompe je ozbiljan istraživački sajt koji svakodnevno “lovi” plagijate. Ako je nekom do linkova, tamo će pronaći i eklatantne primere čiste krađe, ali i primere gde dve ideje nenormalno liče jedna na drugu, pa opet nećete umeti da se odredite da li je to plagijat ili ne. Imate plagijate koji su osvojili veće nagrade od originala, to je tek interesantno. Kopiranje ideja je svakodnevna realnost, ali original u velikoj većini slučajeva ipak sija jačim sjajem i ne treba se oko toga previše brinuti. Stručna javnost je uvek dovoljno obaveštena i upućena da prepozna i osudi plagijat, a potrošače te stvari ne interesuju, sa pravom. Meni je interesantije da li klijenta brine ovo pitanje? Ako njihova kampanja postigne cilj, a neko im jasno pokaže da je njihova kampanja plagijat, hoće li se oni ograditi od kampanje ili otpustiti agenciju?

…susret sa pojavom…Naravno da sam se susreo sa sumnjom da me nešto malo previše podseća na nešto što je moja agencija “prodavala” na nekom piču. Ali, koliko god to zvučalo eskapistički, meni to ne predstavlja bitan problem. Ako skočite na sam kraj te sumnje, najpametnije će vam biti samo da slavodobitno sebi kažete: “Biće da nešto i vredim kad od mene kradu”. Sve ostalo je čist gubitak energije, jer nikada ništa nećete dokazati. Communis poznaje slučajeve (i rado ih se seća) kada su ideje prezentovane na piču brutalno uzete i prosleđene na realizaciju drugim agencijama, ali toga nema puno. Opet, to je, po mom mišljenju manji problem: veći je problem da se na piču traži jedno, a na kraju realizuje drugo. Tu smo svedoci “krađe” radnih sati agencije. Za to nema utešnog zaključka, a takvih je primera desetostruko više nego primera plagiranja ideja.

…zaštita …Ja, najiskrenije, ne znam ni šta bi to podrazumevalo? Da svaku ideju koju prezentujemo zavedemo, zaštitimo i patentiramo? Možda se to i radi, ali ja se ne nalazim na tom kraju kreativnog procesa, već na njegovom početku. Naravno da nećemo ostati nemi ukoliko neko ostvaruje dobit primenjujući naše ideje, ali kako da tačno anticipiramo moguću krađu, ne znam? Jednom sam, ranije u karijeri, prisustvovao “zaštiti” slogana (koji nije ni korišćen) u Zavodu za intelektualnu svojinu, a sve sa ciljem da niko drugi taj slogan nikad ne iskoristi (ako ga ikad i smisli). To mi je i tada paralisalo mozak kao beskrajna glupost, pa i danas. Nisu ideje ili reči tu da ih svojatamo, već da ih efikasno oživimo. Samo dobro sporovedena ideja štiti samu sebe, jer niko neće poželeti da prekopira ono što je urađeno kako treba.

…samoregulacija…Verujte mi, svi se mi trudimo da ovaj posao obavljamo kako treba, pa svako u skladu sa svojim kapacitetima. I svima nam je u interesu, pre svega ličnom, da ideje koje kreiramo budu originalne i “neponovljive”. Valjda se zato i bavimo ovim poslom!? To uključuje i odgovornu analizu konkurencije, drugih oglašivača, drugih agencija – prevashodno domaćih, a bogami i stranih. Ukoliko osvestimo da je naša ideja veoma nalik nekoj, autocenzura je uvek snažna. Bolna, jer često tako gubiš ideju, ali uvek dostižna i konačna. Communis se trudi da ideje koje izađu iz naše kuće budu DOBRE, ali i DRUGAČIJE. To je slogan agencije, i tako smo sami sebe “osudili” da ne pozajmljujemo, već stvaramo što je originalnije moguće.

…značaj originalnih ideja u savremenom advertajzingu…

Mislim da je današnji advertajzing ipak i dalje „Sveti rat“ za zlatnu sredinu: svi žele ideje koje u sebi imaju najbolje od oba sveta – i da su originalne i da “rade”.

Nećete naći klijenta koji će želeti najoriginalniju, nikad viđenu ideju u svom portfoliju, a da nije siguran hoće li to “šljakati”. Opet, sve je ređi i slučaj da ćete naići na klijenta koji će verovati da je jedino važno da kampanja radi, makar bila i plagijat. Originalnost je uvek bila želja svih, ona je zavodljivi trofej i za agencije i za klijente, ali ona je na ceni samo ako ide ruku pod ruku sa rezultatima. Bez toga, to i nije IDEJA, već ekstravaganca.
U tome je svet i dalje ispred nas: oni u većem postotku postižu perfektan balans originalnosti i efikasnosti.

…uzroci plagiranja…Ponekad se zbog pogubno kratkih rokova, odmah sa analize konkurencije pojuri na kreiranje kampanje, pa se neretko desi da ono što bi trebalo da bude samo inspiracija, postane nesvesna ili malo više svesna „pozajmica“. Nekada je želja da se realizuje kampanja koja radi jača od želje da se kreira nešto pa se posegne za dokazanim primerom iz prakse. A ponekad prosto odete na brifing gde vam se pusti neka strana reklama i kaže „Ovo želimo!“. A vi naivno pomislite da su to Oni samo tako rekli, a posle shvatite da su oni želeli baš to. Ovo treće je slučaj na nivou incidenta.

…zakonske odredbe, upoznatost i primena…Detaljno odredbe Zakona ne poznajem, suštinu vrlo dobro znam i svakodnevno nam je na pameti svima. Sve ostale odgovore bolje od mene znaju group account direktori, direktori i pravni zastupnici naše agencije.